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这是打造网红景区的第95篇推文

文章来源：旅思马记

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从满足旅游消费需求的角度看，品质旅游是能带给游客真正体验和精神享受的旅游，是能提供丰富的旅游产品和高质量服务的旅游。

从产业发展的角度看，品质旅游是旅游业的发展方向，是旅游业高质量发展的必然要求。高质，不仅仅是异质，更是品质，最好是精品、极品、绝品、孤品。

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新年伊始，疫情却骤然来袭，一时神州大地，山川肃穆，河流不语，除了凝重，还有恐慌，大多行业不得不按下暂停键。

有道是，一年之计在于春，旅游业是开往春天的“第一趟列车”，往年的春节明明是旅游的黄金周。

现在的我们，却不得不禁足禁旅，有的人回不了故乡，有的人去不了远方，更令人沉痛的是，有的人去了遥远的天堂。

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虽说疫情之后，经济反弹是必然的，但这次疫情对旅游业的冲击是前所没有的，将远远超过非典。

从旅游经济体量、旅游发展周期、旅游经济结构以及疫情影响的范围和时间来看，年的非典与当下的新冠肺炎比，其负面作用已是天壤之别。

现在所处的社会经济环境不同于非典时期，微观层面，有些企业自救空间极小：

一方面原因在于近几年经济下行的现实环境和纷繁复杂的市场环境。

另一方面原因在于为应对经济下行，这几年国家频繁出台了不少政策。

尽管促进了行业和企业的数量级增长、规模化扩大和产业链拉长，但有时令出多头、朝令夕改，使企业无所适从。

陆续释放的很多利好，也使不少企业养成了投机心理，为蝇头小利，没把心思放在市场经营上，主观臆断，沽名钓誉，好高骛远，一阵风，模仿秀，瞎折腾，既没有形成自己的核心竞争力，也没有形成免疫力和危机处理能力。

宏观层面，针对这次疫情，国家已经在陆续出台一系列救助政策，但受经济下行压力、供给侧改革、发展方式转变、新旧动能转换、人口红利消失、金融去杠杆、中美贸易摩擦等多种影响，会极大地压缩国家对旅游行业短期施救的政策空间，效果会有，但保证挺过去、活下去是主要目的。

景区最怕没人流、没现金流。事实上，这才刚满一个月，不少景区和中小旅游企业已经挺不住了。

从近几天各地疫情控制态势看，除个别地区外，全国大部分省份在2月底会有一个明显的效果，那么3月底，全国旅游市场会逐步恢复。

从恢复次序看，乡村休闲应该率先启动，国内旅游4月份应该向好，这样的话，“五一”假期应该可以赶上。

入境旅游可能要推迟到8月前后才会起势。考虑到需求时间因素和消费支出因素，旅游业的损失是巨大的。

据估计：全年旅游收入不会超过亿元人民币，比年旅游收入大体减少亿至亿元人民币，会形成35%至40%的负增长。

从我国经济发展所处的周期以及旅游市场自然发展规律来看，到下半年可能恢复到年规模水平，旅游业的恢复时间大体需要3个月到5个月左右。

我们可以期待，疫情结束后，像年的非典一样，旅游会有一个较大幅度的反弹，但此一时彼一时，这次反弹的数量以及形成的旅游需求，与年比已不可同日而语，反弹幅度与年的旅游规模与体量比，也会有极大落差。

如此说来，这次疫情对旅游的影响是漫长而深重的，此种情势下，作为旅游行业、旅游企业、旅游人，尤其是旅游景区，必须有充分的思想准备，不应只是做好内功，静静地等待春暖花开。

在保证防疫安全之外，应有所为有所不为。

现在应该思考的问题是：后疫情期，就是当下，景区如何有条不紊地去应对？如何在保证安全的前提下适当引流，力所能及地做点什么，从而抢先一步启动市场？

疫情过后，如何实施前所未有的创新计划，抓住反弹时机，实现市场反转？

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时下，在旅游从观光到休闲、从度假到康养、从自然到人文、从景观到环境、从城市到乡村的深度融合与转换的大背景下，景区两极分化严重，且市场与产品、数量与质量、观光与度假、工作日与休息日、大众与特色、白与黑、淡旺季、高低端、出入境，等等，发展极度不平衡、不均衡，不得不说，大多景区既没有生命力和免疫力，也没有创新力和竞争力。

旅游质量不高的根本原因：一方面，旅游产品单一、同质化严重、文化融合不足、科技含量欠缺、市场秩序失范、公共服务体系效率不高，以及高端市场流失境外、巨大的潜在旅游需求得不到有效释放。

另一方面，这几年景区及其相关产业本身存在偏差，从政府到企业，从规划到建设，从产业到运营，出现管理失位、决策失误、定位失准、资源失察、投资失利、运营失当、项目失败的“七失”问题。

旅游业本来已经沉疴过重，此次疫情又使之雪上加霜。当下，包括景区在内的整个中国旅游业已经到了最危险的时候，疫情之下，内忧外患，必须来一次全面彻底的提升。

先转变观念，再找准思路，然后才有出路。

、市场就是趋势

任何举措和行动都要跟着趋势走，最高境界是引领趋势。

中国旅游发展趋势就是高质化旅游，这是由世界旅游发展大方向、大趋势、大背景和当下中国旅游市场需求决定的。

事实上，这几年，全国上下一直在探索高质量发展，旅游界也在倡导高质旅游，这与中央提出的“满足人民日益增长的美好生活需要”是一致的，因为旅游可以让广大人民更有幸福感和获得感。

这波疫情又一次警醒我们，是时候脚踏实地实施高质旅游了，而不是空喊口号。

如何推进高质旅游？我们走了很多弯路，却一直没有找准解决问题的方法路径。未来景区，与趋势同行是方向，特立独行是方法。

所谓特立独行，不用过多释义。差异化是旅游的基本属性，差异化就是特色，特色的最高层级就是唯一性和排他性，特色孕育品质，品质赋予品位，品位成就品牌，品牌产品才具有影响力，进而有市场吸引力和垄断力，才有拓展文创产品的空间，才能形成诸多功能型旅游业态与产业链。

基于此，疫情要顾及，生意也要顾及。

目前景区急需做的就是针对市场、把握方向、抓住重点、打造特色、解决问题，救市场于水火，挽既倒于狂澜。

当然，前提条件是保证游客安全。

2、唯上难以救市

曾几何时，我们的旅游发展理念被严重扭曲了，单纯以追求人多为目标，以卖门票为己任。

媒体跟着起哄，推波助澜，新项目开业前拼命造势，殊不知，刚开业的景区红火一阵，便偃旗息鼓、一片死寂。

每逢节假日，景区人山人海的闹腾景象，成为炫耀、报道的重点，而报道的大多是早已成名的、没有代表性的、有数的几个5A景区，以偏概全，客观上起了混淆视听的作用，影响了对旅游业真实状况的误判。

搞旅游必须唯市场论，绝不能唯上、唯政绩，绝不能唯心、唯情怀，也不能眼里只盯着政府补贴，更不能为此而糟践自己的专业、职业和行业。

政府必须依靠，政策必须依托，但不能形成依赖。

政策是因为市场而出台的，要么是市场的引领，要么是市场的支撑，而非变相获取利益的权杖。

当然，疫情爆发后国家会出台大量救市政策，这是危急时期的特殊应对，另当别论。

我们已经尝到了“四唯”导致的苦果。为什么出境游那么旺？

无他，只因为国外旅游质量比我们强，旅游者不满意国内旅游供给久矣！

至于入境游，依稀可见零零散散的国外游客，而且分布在零零散散的景区，因为他们早就心生厌倦。

这一点，不妨跟上个世纪90年代比，20多年来，我们的进步究竟在哪里？有多少有价值导向和正面意义的新项目值得夸耀？

又有多少早已成名的景区退化为标准化公园、公园式游乐场？

现实情况是：观光产品多，休闲产品少；同质化产品多，特色化产品少；大众化产品多，专项性产品少；粗制滥造多，克隆复制多，高质量产品少。

由此，造成了出入境旅游逆差，游客逢假期必往国外跑；由于国内经济生活质量的迅速提高以及环境的改善、文化的演进，致使早年间外国人所乐意追逐的、迥异于自己现代化国家的旅游景观和环境等吸引物，也没了差异化和新鲜感。

相反，我们的高端消费人群却流失境外、巨大的潜在旅游需求得不到有效释放。

3、品质让人舒服

什么是品质旅游？从满足旅游消费需求的角度看，品质旅游是能带给游客真正体验和精神享受的旅游，是能提供丰富的旅游产品和高质量服务的旅游。

从产业发展的角度看，品质旅游是旅游业的发展方向，是旅游业高质量发展的必然要求。

高质，不仅仅是异质，更是品质，最好是精品、极品、绝品、孤品。

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衡量旅游品质的一个基本标准就是让旅游者舒服，其包括舒适感、快乐感、亲近自然的指数等。

单就旅游舒适度讲，国外好多地方对外来者早生怨言，举几个例子，可以反证旅游舒适度的重要性。

第一个是旅游饱和

这是一个近似于贬义的新术语。“旅游饱和”指的是游客的过度增长使一个地方承受的旅游流量或活动量达到其极限容量，当地居民承受其后果或在生活方式、社会福利、服务和商品获取上发生了永久变化。

报道称：如今全世界人民正面临着一个全球性的现象，那就是在很多旅游胜地，游客已经达到了巨大的比例，如帕尔马、巴黎、杜布罗夫尼克、京都、柏林、巴厘岛、雷克雅未克等。

不得不说的是，在这些国家的这些城市，中国国民对人家的“旅游饱和”做出了多大“贡献”？为什么给人家“散了钱财”，还惹得人家不高兴？

第二个是旅游收税

这颇有点限制性旅游的意思。新西兰旅游部部长戴维斯曾表示，为减轻不断增长的外国游客对该国基础设施造成的压力，政府决定向外国游客开征游客税。

在马来西亚，除去马来籍的居民下榻大马各类酒店及民宿，不论有无星级，不必缴付国家旅游税外，外国人下榻酒店均需支付0马币/间/晚的国家旅游税。这样的旅游收税国家还有立陶宛等。

就在我们还在为旅游输出、挥金如土，炫耀出境游迅猛增长的同时，有些西方旅游城市已经在为限制游客采取切实的措施。

第三个是观光危害。日本之所以提出“观光危害”，是发现过度旅游危害了生态环境，降低了当地人的生活幸福指数。

这与国内景区一味追求游客人次、而不管消费多少和旅游质量的低层次水平，似乎格格不入，“旅游抗议”也罢，“旅游收税”也罢，“观光危害”也罢，我们总会感觉有些不可思议，但这在西方国家却是司空见惯的现实存在。

这些年，我们一直在强调旅游发展的不平衡和不均衡，一直在倡导发展高质量旅游，但为什么没有引起重视？

归根结底是没有扭转观念。然而，高质旅游在世界其他国家早已付诸实施，且在一脸嫌弃地限制我们出行，我们却死乞白赖地逛人家的景、扫人家的货、堵人家的心，在国内，却仍在执迷于旅游的粗放化、低质化和形式化发展。

当然，早在年，原国家旅游局就下发过《景区最大承载量核定导则》，要求各大景区核算出游客最大承载量，并制定相关游客流量控制预案.

如：八达岭长城核心景区人均空间承载指标为-.㎡/人；故宫博物院核心景区人均空间承载指标为0.8-3㎡/人。

但是，目前我国有几个景区在严格执行《景区最大承载量核定导则》？

又有几个景区最大承载量的核定是科学合理的？

另一方面，国家A级景区评定也要求必须有一个年游客量下限标准的问题。这与自上而下好大喜功，以及政府的政绩取向、官本位思想是分不开的。

目前的旅游数据统计方式是一种导向，但不可否认的是，这是一种误导。

这种误导已导致我们的管理部门和景区、投资者、经营者形成一种偏重旅游人次的惯性思维，这也直接导致了门票思维模式，从而从根本上忽视了休闲旅游大趋势、大环境、大背景下对旅游综合收入指标的考量。

以我的理解，《景区最大承载量核定导则》不止在于保护景区的原生态自然环境，更在于保护旅游区原生活情境。

目前，大多数人对于《景区最大承载量核定导则》的理解，可能仅仅停留在自然生态的承载极限层面，以及文物保护角度，而没有过重考虑游客本身以及景区、旅游区或旅游城镇原住居民的生活舒适度。

这是一个行业性通病，要么注重以自然为本，要么注重以人为本，就是缺乏对人与自然天人合一的敬畏。

天人合一是我国古代最朴素、最亲民、最落地的生态哲学思想，也是生物圈保护区人与自然和谐相处的基本原则。以人为本和以自然为本应并行不悖。

无论是景区，还是旅游区、旅游度假区或旅游目的地，旅游舒适度诉求是相通的。

欧洲城市“旅游抗议”的起因，主要还在于过多的游客扰乱了原本安宁、和缓、有序的当地人生活。

不错，旅游是一种异地化的生活体验，这对欧美已经习以为常。

当下我们的旅游者也已经回过味来，不再单纯、快速、流动地去观光，而是沉浸下来短暂地像当地人一样生活，体味一种不曾感受过的生活风俗、风情、风味和风物。

但是，外地人多了，必然会冲击当地人的生活，当地人要保持原生活，旅游者想体验原生活，这肯定是一对矛盾。唯一解决的办法是，旅游者体验不能与原住民生活冲突。

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当然，我们的景区与国外相比还是很有些另类的，因为不少新开发景区已经把

原住居民全部迁出了，这对于自然观光类景区出于所谓的保护尚可理解；但对于生活化旅游城镇，我就无解了。

干嘛非要迁移出原住居民？或压根就不允许存在原住居民的生活形态？

须知，没有全息化的生活和生产，没有人间烟火的旅游小城镇，旅游者就没有体验的价值和意义。

旅游者会去参观一座生硬的、没有人情味的建筑群吗？目前在全国究竟有多少空落落的建筑垃圾？

有多少庆典之后便废弃在那里，成为那届领导的耻辱柱？你不觉得在我们身边司空见惯吗？

这是观光后遗症。况且大量复制的所谓古镇、古城、古街，已经没有任何文化积淀可言。

更不用说业态，没有原住居民，哪来生活业态？没有生活业态，哪来旅游业态？

对于自然景区，是一种原生态化体验；对于人文景区，是一种原生活化体验。

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这个疫期有点漫长，节日期间假期延长的短暂兴奋，早已演变为对工作、对生存、对发展、对命运的焦虑，全行业如此，旅游业亦如此。

疫情期间，景区就这样停摆吗？我们需要做点什么？究竟如何做？

一个原则应该是基于我国旅游长远的高质量发展要求和时下疫情期间的现实环境来考量和平衡。个人感觉应该做好“三流”。

实际上，如此“三流”应是景区早该做的，疫情在给我们示警，疫情成了那个“吹号人”。

一、疏流：主打特色，赢在当下

疫情期间，感觉迫切需要做好“高、专、准”的三定工作，这样可以较好地规避因人流过分聚集而导致的安全问题，达到一种“隔离式旅游”的状态，也为景区未来高质化旅游探讨一种模式。

这也是特殊时期、特殊环境下、针对特殊人群开发的一种特色化产品。

、一个“高”字，主打高端定制

根据瑞士信贷银行《全球财富报告》报告，我国目前中产阶级人数达到.09亿，为全球中产阶级人数最多的国家；年近35%的人口（4.8亿人）将达到中高收入和高收入人群标准。

着我国中等收入群体人群不断增加，闲暇时间或者节假日时间也基本达到中上等发达国家的水准，这些都为旅游业的高质量发展创造了难得的机遇，然而旅游质量不高、产品和业态单一、市场秩序失范、旅游科技含量不足等问题比较突出。

这个矛盾不解决，我们就必然被隔离在现代旅游强国的大门之外。

据此，应把握和预判现代旅游的发展方向，瞄准高净值人群的旅游诉求，率先抢占未来高端旅游市场，重观光，更重休闲；重度假，更重康养。

迅速推出尊享性、品牌性和限量版旅游产品，减少游客量，增加舒适度，促进高消费。疫情之际，及时校正旅游发展路径，适时推出高端旅游正逢其时。

2、一个“专”字，主打专项定制

有人调侃说：“旅游就是从一个人挤人的地方去到另外一个人挤人的地方”。这句话道出了当下旅游人的尴尬，仿佛我们的旅游业只能靠流量过日子。

这波疫情使很多景区不得不暂停营业，我们不妨换一种思路，具体情况具体分析，在某些地区、某些景区、某些线路，能否减少流量，从此摆脱不单纯靠流量过日子的老路子？

目前情势下，景区之外，户外旅行、沙漠徒步之类的极限运动、探险运动等非团体、单兵式、接触少的旅游产品，可能更为恰当，而不是那些人挤人、赶集式的娱乐类的热点景区、网红景区、热门线路。

当然，旅游目的地政府和旅游主管部门，也会借武汉前车之鉴，谨慎应对，切实做好疫情防范和流量疏导工作。

3、一个“准”字，主打精准定制

大众化市场定位和产品，必然导致游客扎推，而专项产品则可以精准定位单一群体，这就需要旅游产品的精准定制。

专项市场要求特色化产品，而特色化本来就是旅游的最大属性，只不过，这些年跟风、复制、克隆，被我们集体漠视了、忽略了，以致于在资源雷同、市场相同、创意趋同的情况下，做了太多的、被市场遗弃的同质化产品。

景区可以针对特殊群体、单一群体定制专项旅游产品，并注入文化IP，从而形成独特品牌。

譬如：在疫情期间已经生活在一起的同一家庭，或已经工作在一起的同一单位，因未曾分离而不曾感染的群体，完全可以换一个地方短暂地进行旅游生活体验，或者叫“群体隔离式生活和办公”，既安全，又快乐，还能保证生活质量和办公效率。这也是非常时期的非常之举。

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二、蓄流：主打营销，赢在未来

如果景区质量高，知名度高，该来的终究要来，只是时间早晚问题，但是，景区要靠现金流存续，晚不如早。

这种情势下，就有必要考虑预定流量、预收现金的措施，并通过线上旅游进行产品预热，预定第二季度、下半年或明年流量。

打的是预售，收回的是现金；打的是品牌，宣传的是形象；打的是疫后，赢得的是未来。

、一个“预”字，主打优惠预定

旅游景区网络预约，预售门票，不啻为疫情过渡阶段的非常之举，尤其是对于品牌景区、网红景区和5A级核心景区，可以提前收回资金，弥补现金流，维持正常经营。

据说年非典过去后，旅游暴增，结婚和生孩子的也非常多，这是一种宣泄式、报复性消费。

目前来看，尽管此一时彼一时，反弹规模和质量未必相同，但是趋势和规律是有参考性的，只要产品质忧、线路精良、价格优惠、服务精到，一定会有很多人预约。

预售就是预热，这与“说走就走的旅行”有所不同，可以以此调动旅游者情绪和激情，使他们在这段时间内有一个美好的预期。

如果运作得当，完全可以促使景区内强素质、外树形象，更好地提高旅游质量。

譬如：婚庆、生日、纪念日等，可以打造成专项旅游产品，优惠馈赠；对疫情下防控医护人员、部队官兵实行免、减等政策，起码是一个宣传，显示景区的担当与爱心，但也不要跟风作秀。

2、一个“云”字，主打线上旅游

近年，在移动互联网高科技的助推下，游客对旅游咨询的需求催生出一款“旅游+科技”产品，我们可以称之为“云旅”。

何为云旅？简单说，云旅就是旅游信息网络整合商，是一个网络服务综合体。

这包括政府部门实时资讯和政策，区域旅游数据，旅游产业链各环节数据实时更新，以及企业、消费者等之间的信息沟通和反馈。

云旅本身就是一款产品，不只是一个平台，智能化运营、智慧化管理、数字化产品、在线化营销已成为诸多文旅企业、文旅项目提质升级和思考转型的方向。

源于云旅自身强大的功能体验，可以集多种咨询反馈信息为一体，使旅游者足不出户了解旅游相关咨询，也可置身于景区沉浸式体验之中，用虚拟化视野观看景区、陶冶身心。

由于文旅产业具有高关联性和强调带动性的特征，云旅可以发挥产业的带动作用，这在疫情前早有初步探索和尝试，如抖音、微视频等录制发布便是云旅的一种分享模式。

通过云平台信息共享特点，可以提前介入宣传，先入为主，并适度保持超前性，迅速恢复市场“存在感”，让市场提前产生消费预期，勾起消费欲望，引导压抑了几个月的旅游热情再度爆发。

通过线上虚拟体验，也可使旅游者提前获得景区体验感知，利于激发旅游者旅游好奇心。

疫情来袭，旅游景区经营者应立足自身基础，运用“云旅+线下文旅”双轮驱动模式推动景区复苏。

目前，应对疫情下的“宅”需求，已有部分文旅产业进一步创新云旅发展模式，如故宫博物院的全景故宫、上海博物馆藏品三维展示、敦煌莫高窟的数字敦煌等多个景区通过云旅方式挽救危机。

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三、开流：主打质量，赢在产品

景区练内功，归根结底要提升旅游质量，打的是产品特色、品牌、内容和业态。

、一个“定”字，主打市场定位

近年来，旅游政策要求和市场需求变化很快，包括：国家政策层面的乡村振兴战略所带来的农旅融合，市场需求层面的观光与休闲度假逐步兼容所带动的文旅融合、康旅融合、体旅融合，等等。

可以说，政策在推陈出新，市场是日新月异，有时候真给旅游从业者以无所适从的感觉。

对于老景区，由于大多管理者欠缺旅游新思维、新意识和新观念，以致于在景区运营管理上因循守旧、亦步亦趋，赶风口，追新潮，导致在旅游主题、功能、产品、品牌等方面，逐渐跟不上发展形势，越追越倒退，面临被收购、整合、淘汰的严峻局面。

对于新开发项目，存在太多拍脑瓜工程、形象工程和面子工程，以及唯心、唯上、唯情怀、唯地产项目，导致前期市场定位不精准，从规划设计开始就出了偏差、走了弯路。

当前旅游景区面临的，不仅是疫情，还有经济增速放缓带来的消费降级、难以适应日益升级的中高收入群体消费需求，以及日趋激烈的同业竞争环境。

更严重的是，我们大多景区前几年欠下的旧账：肆意开发，任性投资，贪大求快，定位失准，规划失策，主题雷同，产品复制，等等，从而导致大批形象工程、政绩工程和半拉子工程，空留建筑垃圾，不见市井业态，造成旅游市场发展与产品供给的严重不均衡、不平衡、不守衡。

综上所述，无论是老景区，还是新项目，在疫情之后都面临着市场定位、文化主题、功能布局、产品业态、品牌形象诸方面的重新校正与全面提升。

而我们现在要做的就是：创新思维，积蓄力量，练好内功，着力提升，等待疫情驱散的那一天到来。

0年，景区需要调整的不止是老套的、传统的、僵硬的市场营销方式、渠道建设、活动引流等运营模式，更重要的是，现有景区与项目亟需战略定位、重新校正与全面提升，而这些又是势在必行、刻不容缓。

首先是市场定位，这是旅游策划的核心问题，是精准定位旅游战略、方向和路径，也是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题、市场、目标、功能、形象定位等一系列定向问题，是旅游产品策划的依据和立足点，是旅游产品设计和业态布局、提升、优化的前奏。

疫情是危机，对于旅游业，疫情就是“吹号者”。祸兮福所倚，危中有机，谁把握先机，率先走出迷阵，谁就可以卓尔不群、独步天下。

2、一个“拓”字，主打文创设计

景区要适应新形势、新市场、新潮流，开发新业态，推进新业务，开展多种经营，创新旅游项目，丰富旅游产品，提高综合收入，重点做好土特、非遗的文化创意与产品落地工作，打造地域化、个性化、特色化、有竞争力的旅游产品，并结合云旅，加强网上营销力度，为疫情后发展打基础，适应疫情后新的反弹性报复式的消费增长。

3、一个“共”字，主打平台合作

文旅行业具有得天独厚的异业合作和联合营销优势，在各个行业普遍受冲击、利润下降、营销费用削减的情况下，异业合作和联合营销是纾解文旅行业困境的重要手段。

为此，延长和拓展产业链，构筑企业发展的稳定态势，还需要开展横向和纵向的产业联合，努力搭建大文旅平台。

譬如：整合企业、政府、行业协会、科研院校、相关企业等构建新的商业网络，形成认知共同体、利益共同体和责任共同体，共生、共建、共进、共赢、共享，最终成为命运共同体。

疫后旅游发展，道阻且长。事实上，景区从疫情期开始，就要早发力，早做打算，早付诸实施，不拖不欠不等不靠，现在，立刻，马上。

*文章封面图来自Pixabay，基于CC0协议授权。

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